不過，當時眾人矚目，討論度超高的基因檢測公司，為什麼現在會落到破產、需要把基因資料庫賣給別人的處境呢？
這篇刊在 Nature 的文章分析了該公司的財報，認為並非是因為基因檢測技術成本過高，而是商業模式有問題。
▋DTC 基因檢測的商業模式
DTC (direct-to-consumer) 是指繞過傳統醫療機構，直接向消費者銷售基因檢測套組的商業模式。其初衷是使基因資料普及化，讓個人基因資訊變得容易取得且價格實惠，使人們可以更加了解自身的健康風險與祖先 😆。
此模式初期取得了很大的成功，檢測價格從 $999 美元降至 $99 美元，使其 DNA 分析套組成為熱門消費品。
但是！基因不會變，大家只需要購買和檢測一次就好了，並不會反覆購買，無法有回頭客。
▋23andMe 失敗的原因
該公司失敗的原因主要有幾個：基因檢測為一次性商品，因此競爭激烈，為了應對激烈的競爭，花了過多的資金在獲取客源，加上將基因資料變現的策略失敗。
▍技術成本並非根本問題
分析顯示 23andMe 每售出一個約 174 美元的檢測套組，其生產與運送的直接成本約為 $100 美元，毛利率高達 42%，與蘋果、亞馬遜等科技公司相當，證明其技術本身具有成本效益。
▍一次性消費的市場困境
每個人的基因基本上是不會改變的，因此大多數客戶一生只會購買一次基因檢測。每賣出一份，市場上就少一位潛在客戶，市場規模只會越做越小，導致獲客競爭異常激烈。
自 2021 年上市以來，23andMe 雖然花了超過 $350M 美元在行銷上，但是只增加了 390 萬名客戶。
▍真正的致命傷是獲客成本
公司將超過 40% 的營收用於市場行銷，平均獲取一位新客戶的成本高達 $75 美元。
然而，其每套基因檢測套組賣得的 $174 在扣除約 $100 的生產成本後，毛利只剩下 $74 美元。也就是說，他們基本上是虧本獲取客戶的（$74 毛利 - $75 行銷成本 = -$1）。
▍多元化營收策略失敗
📍 健康報告訂閱制：他們嘗試透過提供持續更新的健康報告來吸引用戶訂閱，但這項服務的產品與市場契合度(product–market fit)很有限，有些客戶是沖著一次性消費而買的，當需要持續訂閱來查閱自己的健康報告，就可能會惹惱消費者。網絡上有的消費者說他是直接下載整個基因資料，然後用其他的免費分析服務。
有用過 23&Me，而且現在還有帳號的，可以到這裡下載自己的 DNA 原始檔：How to download 23andMe DNA Data - Genomelink
（這部分我不太了解它的訂閱制是怎麼運作的，官網是寫如果停止訂閱，會無法看到 Premium 的健康報告，但網路上說這是可以下載的，也就是說我可以訂一個月，把報告都下載完後就退訂，不是嘛？怎麼想都覺得沒必要訂閱啊！還是它每個月都會新增一個基因的分析？）
到 2022 年時，訂閱服務的收入不到總營收的 5%，後來訂閱人數甚至開始下降。
個人認為，基因檢測如果不結合醫療，很難讓用戶有進一步的消費。當消費者在沒有醫生指導的情況下，自己看到一份充滿術語和機率的報告時，會覺得所以咧？這是什麼意思？
如果報告顯示沒有治病的基因，大家應該也會覺得那就這樣吧！所以不需要在生活習慣和飲食上特別做什麼改變，很難讓覺得需要繼續付費來獲得其他資訊。
如果要結合醫療，進一步提供健康相關的分析服務，就會被視為一種醫療檢測，需要獲得美國 FDA 的批准，但這就像藥物審批一樣，需要投入大量時間和金錢進行臨床試驗，成本極高。
📍 遠距醫療服務 (Telehealth)：即使擁有超過 1550 萬的龐大客戶基礎，其遠距醫療服務在 2024 年第四季度也只創造了 600 萬美元的收入（平均每位客戶不到 40 美分），且收入還在下降。
📍 將基因數據用於藥物研發：雖然在 2018 年與 GSK 簽訂了 3 億美元的協議，但自 2023 年底以來，大部分季度的研究收入都不到 200 萬美元。
除此之外，基因數據價值大幅下降。2012 年 Amgen 收購 deCODE genetics 時，平均每位用戶數據價值約 $3,000 美元，而現在 Regeneron 提議收購 23andMe，平均每位用戶數據價值僅約 $17 美元。
另外，DTC 數據庫存在偏誤，例如會花錢做基因檢測的人大多為健康、富裕的特定族群。
▋總結
DTC 基因檢測商業模式不可行的原因主要在於個人基因是一次性商品，加上他們無法自己提供分析服務，客戶就算之後想知道其它的分析，還是要找醫生，如果無法跟臨床對接，很難賺到這一塊。
目前唯一可持續的模式似乎是用來幫你找祖先或失散的，例如 Ancestry，透過 DNA 檢測來進行訂閱制家譜查詢服務，不過也只是附加的產品，畢竟會想要這種服務的可能是小眾？例如我就不會有興趣，除非發現祖先有可能是名人之類的。
Reference:
Anatomy of the 23andMe fall and implications for consumer genomics | Nature Biotechnology
